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消費(fèi)者品牌情感的研究方法
作者：佚名 日期：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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西方營銷人在理解功能的動機(jī)和開發(fā)有力的啟發(fā)規(guī)則以管理品牌的無形因素方面訓(xùn)練有素。然而，本土企業(yè)僅僅還是剛開始理解和測量位于忠誠后面的情感網(wǎng)絡(luò)及它對消費(fèi)者行為的影響。一定程度上，研究品牌情感就象問一個人為什么愛他（她）的配偶一樣，或試著解讀常看聽音樂會的人為什么露宿幾天以買到明星演唱會門票一樣，很難。
我們可以考慮焦點(diǎn)組處理方法。焦點(diǎn)組的基本原理是雙重的：
1、收集消費(fèi)者反饋是一個有效的方法, 可立即獲得多個點(diǎn)的數(shù)據(jù)。
2、一個焦點(diǎn)組的談話可以幫助消費(fèi)者從聽其它人的想法來表達(dá)他們的想法。
在這些前提下，焦點(diǎn)組要求每個參加者, 在相等的時間發(fā)言，并且試著控制講得太多的人。
然而，在真實(shí)的世界，往往是相反的。首先，通常多數(shù)仍然是沉默，好說的少數(shù)說個不停。因此一些情感消費(fèi)者能以明顯的意圖統(tǒng)治講話，并改變其它人。第二,，傳播媒介遠(yuǎn)離了極端的看法而使熱心者在電視廣播上表達(dá)的機(jī)會很少。第三，象有線電視、廣播脫口秀和因特網(wǎng)都創(chuàng)造了無數(shù)的說話機(jī)會，把少數(shù)觀點(diǎn)與多數(shù)意見區(qū)分開來就變得不可能了。傳統(tǒng)型的研究方法都有很大的缺陷，并趨于低估少數(shù)人的力量, 歷史上著名的“新可樂運(yùn)動”就是范例。
想要研究品牌情感的營銷人應(yīng)該跳出傳統(tǒng)型研究技術(shù)，去識別，理解這個極其重要的顧客群。我們建議下列規(guī)則：
組織對情感忠誠顧客的特定研究，而不是籠統(tǒng)地研究總體的顧客人口
對特定顧客研究的需要源自這個群體的經(jīng)濟(jì)意義。想象一個強(qiáng)大的品牌有25%的顧客可認(rèn)為是忠誠的和三分之一的是“情感忠誠”的，在一項(xiàng)500個對象的研究中，情感忠誠者大概是29—54個(在 95%的置信度水平) 。而且，這一小部分顧客很難從簡單的預(yù)先調(diào)查中找到。
瞄準(zhǔn)忠誠的重度用戶對調(diào)研成功的可能性要大些。取決于類別的不同, 有些是品牌的頻繁購買者，有些是品牌的長期顧客(在分散的零星的購買環(huán)境) 。在這個組里，500個被觀察者是可能有146 ～ 188個情感上忠誠的消費(fèi)者。仍然, 從調(diào)查問題識別情感上忠誠的顧客，還是很困難，除非你知道要尋找什么人。
也許識別這些顧客的最好方法是向后追溯。象前面所說，情感上忠誠的人趨于對品牌展示出不同的行動。一旦理解了情感忠誠顧客的行為和動機(jī)，對這個組的研究和細(xì)分就容易多了。
尋求直接理解他們可能的反應(yīng)模式
當(dāng)把情感上忠誠的消費(fèi)者作為研究焦點(diǎn)時，對品牌變化的反應(yīng)經(jīng)常是無法預(yù)言的。直接測試顧客怎么反應(yīng)將是今后維護(hù)他們的忠誠并且阻止未預(yù)見到的麻煩的前提。理解這些反應(yīng)的最好框架, 無疑來自社會心理學(xué)。
1983 的一項(xiàng)人類關(guān)系研究界定了人們對關(guān)系問題的 4 個基本的反應(yīng)方法, 象領(lǐng)導(dǎo)人們行動的原因機(jī)制一樣有不同的類型。通過一系列嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)分析, 研究人員尋求找出什么驅(qū)使了在一種關(guān)系中的參與者作出四個反應(yīng)類型之一。從他們的研究中，我們能取得一些幫助。
（1）、當(dāng)有顯著的消極變化時 ( 在消費(fèi)者的心中 ), 情感上忠誠的消費(fèi)者有大約同等可能的口頭贊美，或自覺地避開品牌 ( “走開”)，并且不大可能消極地表現(xiàn)。
�。�2）、高度被滿足了的消費(fèi)者可能有很快樂的口頭贊美, 也會支持變化，或認(rèn)為他們覺得錯誤的東西也是對的。他們最不可能走開。
�。�3）、在品牌做了重要個人投資的消費(fèi)者 ( 例如, 進(jìn)入發(fā)燒俱樂部的情感投資或喜歡購買一個奢侈品的資源投資) 也可能會歌唱品牌，并且不大可能走開。
�。�4）、在發(fā)生變化的時候，情感上忠誠的消費(fèi)者較容易被別的品牌誘惑。
研究在一個組織內(nèi)部個別人的測試反應(yīng)
品牌事件進(jìn)行中的研究和分析都要求關(guān)注消費(fèi)者情感。一旦情感上忠誠的消費(fèi)者被確定了，深入定性研究要開始并找出一些真知卓見。例如小組討論和填寫日記的傳統(tǒng)型技術(shù)都是好辦法。研究的目的在于找出滿足和不滿的原因, 既教育公司怎么為忠誠的顧客服務(wù)，又可假設(shè)新的方法去到達(dá)這個有力的顧客群。
對情感上忠誠的顧客的熱門研究, 在另一方面, 應(yīng)該集中于理解他們?nèi)绾畏磻?yīng)到一個品牌事件，并且品牌變化是否廣泛地被另外的消費(fèi)者接受。我們建議仔細(xì)分析消費(fèi)者和品牌之間變化之前的關(guān)系的特征，它能提供真實(shí)的線索——現(xiàn)實(shí)世界的反應(yīng)可能是預(yù)想不到的。
也許在這些情況中更大的問題是，“反應(yīng)”是否將創(chuàng)造一個廣泛的群體或被限制在一個小群體。焦點(diǎn)組能被用來測試情感反應(yīng)的漫射水平。我們建議運(yùn)用不同的組合 ( 完全情感上忠誠的，較少情感上忠誠的、和沒有情感上忠誠的顧客)，并且指示組織者有時要讓強(qiáng)烈的參與者駕馭這個組——也許主持人甚至要煽風(fēng)點(diǎn)火。
實(shí)際上，理解并且管理這些顧客要求象政治家、社會學(xué)家或心理學(xué)家一樣思考和行動，而不是商人。在實(shí)際的調(diào)查研究中，我們很少看到追蹤品牌情感的例子。今后幾年里可能有變化, 因?yàn)榍楦兄艺\對品牌資產(chǎn)越來越重要。